Tüketim Toplumunun Özellikleri ve Davranışları

Bu çalışmada tüketim toplumunun özelliklerine değinerek Veblen’in aylak sınıf teorisi ve Jean Baudrillad’ın tüketim toplumu teorisi incelenmeye çalışılacaktır.

Tüketim; üretilen mal ve hizmetlerin, gereksinim ve isteklerini karşılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılması olarak tanımlanır. İhtiyaçlar sınırsız ve kaynaklar sınırlı olduğuna göre tüketimin de sınırı yoktur. Tüketimin asıl amacı ihtiyaçları karşılamaktır. Ancak zamanla bireyler, tüketim davranışlarında ‘aşırıya’ kaçmış ve lüks tüketimi ortaya çıkmışlardır. Artık tüketim, basit ihtiyaçların karşılanması anlamının dışına ve ötesine geçmiş, toplumun ve kültürün belirleyici olduğu ihtiyaç algısı, ihtiyacın koordinatlarını genişletmiş hatta sınırsızlaştırmıştır. İnsan kendisini birey olarak görmeye başladığından beri, statü ve sınıfını gösterme çabasına girmiş ve bunu diğer insanlara ispat etmek için tüketim ürünleri kullanmaya başlamıştır. Tüketim, bir zamanlar aristokrasinin uyguladığı bir olgu iken kapitalizmle birlikte demokratikleşmiştir. Küçük bir köy olması istenen dünyada, bir reklam, bir tüketim algısı, bir pazar, bir tüketim alışkanlığı ve en önemlisi tek bir karakterin rolünü yapan milyonlar ortaya çıkmıştır.

Kapitalist ekonomik sistem, ekonominin dışındaki noktaları da içine alarak meta haline getirmiştir. Marx, endüstriyel üretim yapısıyla ortaya çıkan meta üretim sürecinde emeğin, toplumsal karakterinin görünmediğini vurgulamaktadır. Marx’a göre, emek toplumsal bir özelliğe sahiptir. Ancak meta, emek süreciyle ortaya çıkınca farklı bir karakter kazanmaktadır. Artık tüketicilere metalar, maddi ürünler sisteminin ilişkilerinden ibaretmiş gibi görünmektedir.[1] Yani, insanın kendi emeğiyle ürettiği maddi ürünlerin, sanki insandan bağımsız, kendi başına ortaya çıkan maddi ürünler sisteminin bir parçasıymış gibi algılaması olarak görünmektedir.

Meta fetişizmi, insanın emeğe, ürüne, kendine ve iş arkadaşlarına da yabancılaşmasına sebep olmuştur. Kapitalist sistemin derinleşmesiyle beraber kültürel faaliyetler de metalaşmaktadır. Küresel hegemonya hem sınıfları yeniden tanımlamış hem de tüketim devamlılığını sağlayacak bir kültür oluşturmuştur. Esasında üretim ve tüketimin arzularımız ve ihtiyaçlarımızla hiçbir ilgisi yoktur; her tükettiğimizi ve gelecekte tüketeceklerimizi, ihtiyacımız zannetmemizi sağlayan şey, hegemonyanın kendisidir. Oluşturulan bu kültür, bireylerin tasavvurunu sınırlamayı, siyasal ve kültürel olarak pasif kalmalarını amaçlamıştır. Çünkü kültürel ürünler ve dolayısıyla bunu tüketenler standartlaştığında tüm bireylere aynı anda hitap etmek kolaylaşacaktır. Böylelikle kâr elde etmek, kültürel formlarla daha da kolaylaşmıştır. 

Küresel kültürün egemenliği için medya olmazsa olmazlardandır. Dünya genelinde, ekonomi politikalarıyla, pazarlama ve reklamcılık faaliyetleriyle, tüketmenin bolluk olduğu inancı yayılarak ve medya aracılığıyla tüketimin arttırıldığı görülür. Bu süreçte insani ilişkilerde, dini değer ve inanç sisteminde çok büyük değişimler söz konusu olmuştur. Dolayısıyla tüketimin hızla artması yalnızca ekonomi ve teknoloji alanını değiştirmemiştir. Tüketim bağlamında, toplumsal yaşam açısından en önemli değişim, toplumsal-insani değer sisteminin yerine maddi unsurları esas alan, sadece bireye odaklanan bir değer sistemi toplumda giderek yaygınlaşmıştır. Woody Allen’ın da dediği gibi, “Tüketerek yaşıyoruz. Korkutucu aslında, ama kullan-at ekseninde dönüyor hayatlarımız. Kayboluyoruz. Kaybettiklerimizi aramayı aklımıza getirmeden, yenisini, iyisini, kolayını istiyoruz. Eksilerek yaşıyoruz.”

Thorstein Veblen (1857-1929)’in ‘Aylak Sınıf Kuramı’na Göre Tüketim Davranışları

Veblen’e göre temel dört iç güdü insan davranışını belirler;

1)İşçi içgüdüsü: Veblen’e göre en temel iç güdülerden birisi işçilik iç güdüsüdür. İşçilikten kasıt, insanın bir şeyler üretmek istemesi ve bunu kaliteli/verimli bir şekilde yapmak istemesidir. Bu çerçevede Veblen’e göre kişi verimli bir şekilde işini yaptığı zaman bu artı değere, artı değer de mülkiyete dönüşür. Dolayısıyla kişinin mülkünün olması ve saygınlığının olması, o kişinin işini layıkıyla yaptığının göstergesidir. Mülkiyet beraberinde sahip olunan malların sağladıkları faydayı ölçmeyi gerektirmiştir. Nitekim Veblen de Aylak Sınıfı Teorisi kitabında bu durumu şöyle açıklar; “…İlerleyen zamanlarda, mülkün değerini belirleyen en önemli unsur, o mülkün yararlı olup olmadığı olmuştur. Bu her ne kadar doğru olsa da maddi varlığın bugün de en büyük yararı, sahibinin gücünü sergileme işlevini görmesinden kaynaklanır…”[2]

Mülkiyetin elde edilmesi beraberinde yağmacı toplumları ortaya çıkarmıştır. Bu kişiler çalışmadan mal varlığı ve zenginlik elde ederler. Yağmacı toplumda ‘saldırganlık’ ve ‘cesaret’ ön plandadır. Eskiden cesaret fiziksel bir güç olarak kabul edilirken, zamanla kavramın manası değişmiş ve mal -dolayısıyla saygınlık- elde etmek için bir tavır haline gelmiştir. Yağmacı toplumla paralel olarak zengin olmak, başlı başına saygınlık göstergesi olmuştur. Malın nasıl ve nereden kazanıldığı önemli olmaksızın niceliği ön plana çıkmıştır. Bu anlam kayması beraberinde birçok şeyi de etkilemiştir. Artık miras yoluyla kalan mal, alın teriyle kazanan maldan daha kıymetli olarak görülmeye başlanmış ve böylece “aylak sınıf” ortaya çıkmıştır.

Aylaklık, bu kişilerin tembel olduğu anlamına değil, üretici bir işte ve para için çalışmaması anlamındadır. Yani bu sınıfı elitler, aristokrasiler ve üst sınıflar oluşturur. “…Üst sınıflar geleneksel olarak endüstriyel işlerden muaf tutulup dâhil edilmemiştir. Onlara bir şekilde “onur” barındıran işler ayrılmıştır. Bu onurlu işlerin başında savaş ve dini hizmetler gelir…. Aylak sınıf, (maiyetinin çoğuyla beraber) bir bütün olarak, asil ve dini olarak papazdan sonra gelen sınıfı kapsar.”[3] Bu insanlar bir bakıma Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin alt tabakalarını gerçekleştirmiştir. Öyle ki aylak insan olarak adlandırılan bu insanlar, ölü dilleri öğrenirler çünkü para için çalışmazlar. Veblen’e göre aylak sınıf, zaman israfı çerçevesinde bir saygınlık elde eder ve zaman israfıyla aslında bir gösteriş yapar. (Mal varlığını gösterir.)

2)Ebeveyn içgüdüsü: Anne babanın çocuklarını korumak, barındırmak vs. gibi özelliklerinin içgüdüsüdür.

3)Öykünme içgüdüsü: Veblen’e göre insanlar seçkin ve saygın insanlara öykünürler. Burada sistem şöyle işler; alt sınıf orta sınıfa, orta sınıf da üst sınıfa öykünür. Dolayısıyla aylak sınıfın düşünce tarzı orta sınıfa sirayet eder. Alt sınıf da orta sınıfa öykündüğünden dolayı aylak sınıfın düşünme tarzı diğer tüm toplumlara sirayet etmiş olur. Veblen’e göre aylak sınıfın aylaklığı bir saygınlık göstergesi olarak görmesi, beraberinde yaptığı aylaklıkların da güzellik emaresi olarak değerlendirilmesini sağlamıştır. Korse giyme,[4] topuklu ayakkabı giyme, evde köpek beslemek gibi davranışlar güzellik ve saygınlık araçları sayılmıştır.

4)Boş merak içgüdüsü: İnsanların kendisine çok yahut hiç faydası olmayan şeyleri merak etmesidir.

Aylaklık üzerinden mal varlığının çokluğunu göstermek beraberinde gösterişçi tüketimi, yani hesap yapmadan harcayabilmeyi ortaya çıkarmıştır. Gösterişçi tüketim, hem zaman (aylaklık) hem mal (tüketim) israfına sebep olur. Oysa gösteriş, insanın temelde fıtri bir özelliğinin çarptırılmış olmasıdır. Bu durumun en trajik boyutu ise herkesin kendisini biricik, vazgeçilmez ve benzersiz görmesine rağmen herkesin aynı giysiye, aynı yaşam tarzına ve hatta aynı karakterlere sahip olması, yaratıcılığını yitirmeye yüz tutmuş, aynı bohem algıları saçma bulan, aynı anda farklılıklara tavır alan insanların, kapitalist satış tekniği olan “Bu ürün, yalnızca senin için, senin gibi özel biri için.” sözüne inanıyor olmalarıdır.

Jean Baudrillard (1929-2007)’ Tüketim Toplumu Kitabına Göre Tüketim Davranışları

Jean Baudrillard, postmodernist bir düşünürdür. Başta Neo-Marksist düşünceden etkileniyorken sonrasında marksizme eleştiriler getirmiş ve yapısalcılıktan etkilenmiştir. Ancak daha sonra yapısalcılığa da eleştiriler getirerek post-yapısalcı bir eksene kaymıştır. 

Baudrillard, bugün tüm çevremizde nesnelerin, hizmetlerin ve maddi malların çoğaltılmasıyla oluşturulmuş akıl almaz bir tüketim ve bolluk gerçeğinden bahseder.[5] Bu bolluğun bizleri, başka insanlar tarafından değil nesneler tarafından kuşatmış olduğunu söyler. Bireyler günümüzde tüketim davranışları ile bir ‘göstergeler nesnesini’ satın alırlar. Böylece tüketim, bir var olma modu haline gelir. Baudrillard bu durumu Marks’ın kuramı ile bağlantılandırarak açıklar. Marks’ın kuramında önemli olan üretimdir. Üretimi arttırmak sistemin temel işleyiş felsefesidir. Oysa günümüzde önemli olan tüketimdir. Tüketim nesneleri üzerinden insanlara neyi, nasıl, nerede, ne zaman tüketeceklerine ilişkin bir bilgi verilir. Dolayısıyla günümüzde ekonomi politikten uzaklaşılmış, kültürel ve ideolojik bir boyut ön plana çıkmıştır. Artık malların değişim değeri yerine gösterge değeri önemli olmaya başlamıştır.

Baudrillard, göstergeler değeri kavramını Ferdinand De Saussure’un dil teorisi üzerine kurmuştur. Saussure, klâsik dil felsefesine eleştiri getirmiş,[6] düşüncenin dilden sonra geldiğini iddia etmiştir. Göstergeler sistemi olan dil, bilinçaltımızda anlam dediğimiz şeyin oluşmasını sağlar. Dolayısıyla dil, göstergeler[7] sistemidir. Saussure’a göre gösterilen ile gösteren arasında, yani dış dünyadaki nesneler ile kullandığımız sözcükler arasında özsel bir bağlantı yoktur. Buna, her milletin bir şeye farklı sözcükle hitap etmesini örnek verir. Mesela taş kelimesi ile dış dünyadaki taş arasında özsel bir bağlantı olsaydı, Araplar, Fransızlar, Türkler ve diğer milletler taşa aynı kelime ile hitap ederdi. Dolayısıyla dil sistemi, dışarıdaki gerçekliği olduğu gibi resmetmez. Baudrillard, Saussure’un bu dil teorisini tüketim nesnelerine uygulamış ve Marks’ın meta fetişizmini bir ileriki aşamaya götürerek, metayı fetiş hale getiren şeyin bizden bağımsız bir şey olduğunu söylemiştir. Nasıl ki dil kelimeler veya göstergeler sistemiyse, metalar da birer gösterge sistemi olmuştur. Metaları tüketirken artık insanların baktıkları en temel unsur, o metanın sistemde elde ettiği gösterge değeridir. Bu sistemde metaların insanlar üzerinde hakimiyeti vardır ve insanlar metalara değil, metalar insanlara değer vermeye başlamıştır.

Baudrillard’ın tüketim toplumu için kullandığı diğer kavramlar ise ‘simülasyon’, ‘simulakr’ ve ‘hiper-gerçeklik’tir. Simülasyon gerçekliğin modeller aracılığıyla yeniden üretilmesi; simulakr gerçeklik olarak algılanmak isteyen görünüm, hiper-gerçeklik ise gerçek ve kurgu arasındaki çizginin yok olmasıdır. Ona göre modern endüstri toplumunun temel anahtarı üretimken, postmodern toplumda ‘gerçek’i önceleyen modeller olarak simülakrlar toplumsal düzene egemen olmaya ve toplumu hipergerçeklik olarak oluşturmaya başlar. Bu durumda artık gerçeğin yerini simülasyon almıştır. Baudrillard’a göre artık gerçekliğin yerini “göstergeler” yani “şeyler” almıştır. Şeylerin bilgisini edinmemize de müdahale eden faktör Baudrillard’da göre “üretim güçleridir”.

Normal bir dünyada ihtiyaçlar metayı gerektirir. (Susayan bir insanın suya ihtiyaç duyması gibi) Simüle edilmiş bir dünyada ise ihtiyaçlar imaj ve reklamlarla aslında ihtiyacı olmayan şey ön plana çıkarılmıştır. (Susamak gibi kolasamak ihtiyaçlarının çıkması.) Dolayısıyla ihtiyaç ve ihtiyacı karşılayan meta ilişkisi kırıldığı zaman metanın yerine her şey getirilebilir ve bağımlı kılınabilir hale gelir. Sonuç olarak metaların insanların emeğine ve talebine ihtiyacı vardır. İnsanlar da bu sirkülasyonda o metalara çalışan köleler haline gelmiştir.

Ebrar Münevver Çam

Dipnotlar:

[1] Marx, Karl, “Kapital: Ekonomi Politiğin Eleştirisi” (1. cilt), çev.M. Selik ve N. Satlıgan, Yordam Kitap, Birinci Basım, İstanbul 2011, s.93-105

[2] Thorstein Veblen, “Aylak Sınıfın Teorisi”, Babil Yayınları, Birinci Basım, İstanbul 2005, s.32

[3] Veblen, age., s.19

[4] Korse içinde demir çubuklar barındırması sebebiyle insanın hareketini sınırlar. Bu sebeple toplum için faydalı bir hareket etmekten çekinen insanların ‘güzellik’ aleti sayılmıştır.

[5] Baudrillard, Jean, “Tüketim Toplumu”, Ayrıntı Yayınları, Üçüncü Basım, İstanbul, s.15

[6] Klasik dil felsefesine göre dil düşünmeden sonra gelmiştir.

[7] Gösterge=gösterilen + gösteren. Dilde gösterge=zihindeki kavram + kullandığımız sözcük

Kaynakça

Baudrillard, Jean (2008). Tüketim Toplumu: Söylenceleri Yapıları. Hazal Deliçaylı & Ferda Keskin (Çev). 3.Basım. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Demirezen, İsmail (2015). Tüketim Toplumu ve Din. 1. Basım. İstanbul: Dem Yayınları

Marx, K. (2011). Kapital: Ekonomi Politiğin Eleştirisi. 1. Cilt. M. Selik ve N. Satlıgan (Çev.). 1. Basım. İstanbul: Yordam Kitap

Veblen, Torstein (2005). Aylak Sınıfın Teorisi. Zeynep Gültekin & Cumhur Atay (Çev.). 1. Basım. İstanbul: Babil Yayınları